Es ist die Media-Sensation des Jahres: Christof Baron, 27 Jahre beim Werberiesen WPP in Lohn und Brot, wechselt zur unabhängigen Mediaagentur-Gruppe Pilot. Baron ist nicht irgendein Network-Manager: Der 52-Jährige war bis zu seinem Ausstieg vor zwei Wochen das Gesicht der Group-M-Agentur Mindshare und gilt als intellektueller Vordenker der Branche. Nun will er, befreit von allen Konzern-Restriktionen, zeigen, wie eine Agentur neuen Zuschnitts auszusehen hat. Pilot-Chef Jens-Uwe Steffens setzt große Hoffnungen in den Neuzugang und sagt im Interview mit HORIZONT Online: „Mit Christof haben wir die beste Waffe, die man sich wünschen kann. Wir wollen in Frankfurt einen glorreichen Standort aufbauen."
Pilot und Baron, kann das gutgehen? Klar ist: Baron gilt als einer der fähigsten und am besten vernetzten Agenturmanager des Landes - und er strotzt vor Angriffslaune. Das Timing scheint optimal: Die Mediaagentur-Branche befindet sich im Umbruch, die Karten werden zum Teil neu gemischt. Alle suchen fieberhaft nach dem Agenturmodell der Zukunft. Der Kombination Baron / Steffens ist da zweifellos einiges zuzutrauen. Steffens: „Ich bin absolut überzeugt, dass wir in fünf Jahren ganz andere Agenturmodelle haben werden als heute. Die alten Strategien sind nicht mehr verteidigbar, weil sie von der technologischen Entwicklung einfach überrollt werden. Wir sehen uns als Eroberer der Zukunft.“ Christof Baron: "Ich bin hungrig, sehr hungrig"
Herr Baron, Sie sind ein erfolgsverwöhnter Network-Manager und haben zuletzt auch einen schönen Preis für Ihre Arbeit gewonnen. Wie groß ist Ihr Ehrgeiz, mit Pilot Frankfurt jetzt noch einmal richtig anzugreifen?
Baron:Ich bin hungrig, sehr hungrig, und will Pilot Frankfurt richtig zum Fliegen bringen. Aber natürlich habe ich auch Manschetten. Mir ist völlig klar, dass es ein knochenharter Job wird. Aber genau das ist ja auch die Herausforderung und der Reiz: dass das Bett eben nicht gemacht ist, dass ich wieder Sachen mit Bodenhaftung machen kann. Wer mich kennt, weiß, dass mich auch bei Mindshare operative Tätigkeiten nicht abgeschreckt haben und das auch Teil meiner DNA ist. Aber das hier ist natürlich noch mal eine ganz andere Nummer. Ich bin sicher nicht größenwahnsinnig, aber man braucht Träume und große Ziele, um sich zu motivieren. Meine Vorstellung ist, in fünf Jahren in Frankfurt eine Agentur mit scharfem Profil und relevanter Größe zu leiten. Ich bin extrem fokussiert.
dfv
Machen gemeinsame Sache: Christof Baron und Jens-Uwe Steffens
Wie schwer war der Abschied von Mindshare?
Baron:Das war natürlich schon eine brutal harte Entscheidung, die am Ende auch sehr emotional war. Als ich vor 27 Jahren bei Ogilvy Media anfing, waren wir eine Unit mit 12 Leuten - und jetzt verlasse ich ein riesiges Network, in dem ich Beziehungen zu Hunderten von Menschen habe. Das war ja nicht nur Group M, ich habe mich immer vor allem als Teil von WPP gefühlt. Gleichzeitig hatten wir bei Mindshare immer den Anspruch auf ein hohes Maß an Eigenständigkeit. Und das wurde eben immer schwieriger, das liegt in der Natur solch großer Konglomerate. Für mich ist es daher auch eine Befreiung, das Modell der globalen Corporation mit sehr vielen Layern gegen mehr Flexibilität und Eigenständigkeit zu tauschen. Aber, und das ist mir sehr wichtig: Ich will nach meinem Ausstieg auf keinen Fall ein Group-M-Bashing betreiben. Ich habe der Agentur und dem Network viel zu verdanken.Und warum nun gerade Pilot?
Baron:Weil ich hier die Voraussetzungen vorfinde, die ich mir für die Realisierung meiner künftigen Pläne gewünscht habe: den Zugriff auf ein innovatives und leistungsfähiges Portfolio gepaart mit sehr großen Freiräumen und Eigenständigkeit.Werden Sie jetzt gezielt Mindshare-Kunden ansprechen?
Baron:Nein, das würde überhaupt nicht zu meinen ethischen Grundsätzen passen.
Aber wenn die Kunden auf Sie zukommen…Baron:… würde ich natürlich mit ihnen sprechen.Und was ist mit Mitarbeitern? Es ist ja kein großes Geheimnis, dass sich viele bei Mindshare nicht mehr richtig wohlfühlen.
Baron:Da gilt das Gleiche wie für Kunden: Ich werde jetzt ganz sicher nicht auf ehemalige Mitarbeiter zugehen und sie fragen, ob sie nicht zu mir wechseln wollen. Wir beginnen hier erst einmal ganz bescheiden. Aber natürlich ist es unser Ziel, zum Start am 1. Oktober schon ein paar richtig gute Leute mit dabei zu haben. Wir wollen hier in Frankfurt einen glorreichen Standort aufbauen. Jens-Uwe Steffens
Steffens:Wir hatten den Standort Frankfurt schon lange im Visier, haben das aber immer davon abhängig gemacht, die richtige Person dafür zu finden. Dass wir die jetzt haben, dürfte niemand in Zweifel ziehen. Es geht aber nicht nur um den Standort Frankfurt. Wir werden von Christofs Erfahrung in vielen Bereichen profitieren - etwa bei der Weiterentwicklung von Local Planet.Wie groß ist Ihre Fantasie für Frankfurt?
Steffens:Also, mit Christof Baron kleine Fantasien zu haben, fände ich jetzt ziemlich amateurhaft. Natürlich wollen wir hier in Frankfurt einen glorreichen Standort aufbauen. Ich habe aber auch genug unternehmerische Erfahrung, um zu wissen, dass so etwas Zeit benötigt. Und die werden wir uns auch nehmen. Der Zeitpunkt ist ideal, weil wir als Gruppe insgesamt im Angreifer-Modus unterwegs sind. Es gibt eine ganze Reihe substanzieller Themen, die wir vorantreiben, eines davon ist Programmatic. Ehrlich gesagt hat unsere gesamte Branche hier noch sehr hohen Nachholbedarf. Wir denken auch über Kreation noch einmal völlig anders nach und arbeiten an einem neuen Ansatz für Programmatic Creation. Deshalb, noch einmal: Wenn wir im Oktober nach Frankfurt gehen, wollen wir auch richtig angreifen! Mit Christof haben wir die beste Waffe, die man sich wünschen kann. Ich bin absolut überzeugt, dass das Media-Geschäft vor fundamentalen Veränderungen steht und wir in fünf Jahren ganz andere Agenturmodelle haben werden als heute. Jens-Uwe Steffens
Steffens:Natürlich. Ich bin absolut überzeugt, dass das Media-Geschäft vor fundamentalen Veränderungen steht und wir in fünf Jahren ganz andere Agenturmodelle haben werden als heute. Die alten Strategien sind nicht mehr verteidigbar, weil sie von der technologischen Entwicklung einfach überrollt werden. Daher wollen wir auch nicht krampfhaft am Alten festhalten, sondern neue Wege gehen. Das können wir sicher besser als die Networks, die in der Rolle der Bewahrer gefangen sind, die viel mehr zu verteidigen haben als wir. Wir dagegen sehen uns als Eroberer der Zukunft. Wir werden Kommunikation neu denken – auch die Modelle und Strukturen für die Umsetzung.Baron:Natürlich haben Jens-Uwe und ich bereits neue Business-Modelle im Kopf, aber geben Sie uns da noch ein bisschen Zeit. Die Agentur der Zukunft wird sicher agiler und mobiler sein - und vor allem auch kooperativer und hochgradig kollaborativ. Und was die Ausrichtung der Agentur betrifft: Ganz oben auf der Agenda stehen Strategie und Planung sowie Technologie – in Kombination mit viel menschlichem IQ. Exklusiv für Abonnenten Alle Details erfahren HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
Baron:Ich will ja gar nicht behaupten, die Networks hätten keine Vorteile, finanziell allemal. Aber ganz ehrlich: Ich freue mich auf die Freiheit und vor allem Schnelligkeit, die in kleineren Einheiten möglich sind. Das wirklich Erfreuliche an den rasanten Veränderungen ist doch, dass es heute ein sehr breit gefächertes Angebot an Technologie im Markt gibt und dass sich das Angebot sehr dynamisch verändert. Ich halte es für einen immensen Vorteil, nicht schwerfällig auf eigenen Systemen festzusitzen, die unbedingt skalieren müssen. Im Übrigen: Glaubt irgendjemand ernsthaft, eine Mediaagentur könne konkurrieren mit den Tausenden an Software-Entwicklern wie beispielsweise Adobe, IBM und SAP, die ein sehr starkes Interesse haben, in Marketing und Werbung einen größeren Fußabdruck zu hinterlassen?Wer wird sich letztlich durchsetzen?
Baron:Ich halte den Technologie-Wettbewerb für völlig offen. Eine maßgebliche Aufgabe für die Agentur der Zukunft wird sein, die beste technische Lösung für jeden einzelnen Kunden zu finden, und dabei immer auf der Höhe der Zeit zu sein.Steffens:Eigen-Entwicklungen bergen in unserem Business große Gefahren. Wir gehen diesen Weg nur dann, wenn im Markt keine Alternativen verfügbar sind - wie zum Beispiel mit unserer webbasierten Software Mercury, die eine weitergehende Automatisierung der Umsetzung von digitalen Werbemaßnahmen ermöglicht. Ansonsten gilt die Maxime: Wir haben die Freiheit, uns im Markt die Systeme auszusuchen, die für unsere Kunden am besten sind. Wenn ich als Network in eine extrem teure eigene Entwicklung oder die Übernahme von IT-Anbietern investiere, habe ich diesen Freiraum nur noch sehr begrenzt oder gar nicht.Fragt sich, was die Kunden wollen.
Steffens:Vor allem die großen Werbungtreibenden verlagern das digitale Geschäft zunehmend inhouse. Die wollen sich nicht auf die Software einer Mediaagentur verlassen, sondern sich unabhängig und flexibel aufstellen. Dabei spielen auch Themen wie Transparenz und Datenschutz eine maßgebliche Rolle. Deshalb positionieren wir uns immer stärker als unabhängiger Technologie-Berater.Wie stark wiegt der Größenvorteil der Networks im Einkauf?
Steffens:Dahinter steckt doch auch ganz viel Legende – und spätestens in Zeiten von Programmatic ist das sowieso bald kein Thema mehr. All die Diskussionen über Transparenz und Einkaufskonditionen werden sich in den nächsten Jahren aufgrund der technologischen Entwicklung von selbst erledigen. Alle Mediaagenturen predigen ihren Kunden doch immer: Die Dinge ändern sich, ihr müsst disruptiv sein! Da muss man dann auch als Agentur mal den Mut haben, sich vor den Spiegel zu stellen und selbstkritisch zu fragen: Trifft das auch auf uns zu? Sind wir selbst disruptiv genug?